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1月交付量掉队,“小凤”想带飞“小鹏”不容易

时间:2024-02-07 点击:113

核心提示:雷达财经出品文|孟帅编|深海临近春节之际,造车新势力们齐齐晒出开年第一个月的交付成绩单。由于去年12月年终压线冲刺,多数车企今年1月的交付成绩环比均有所下滑。不过,面对最...

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

临近春节之际,造车新势力们齐齐晒出开年第一个月的交付成绩单。由于去年12月年终压线冲刺,多数车企今年1月的交付成绩环比均有所下滑。不过,面对最新出炉的交付答卷,不同选手的心境仍不尽相同。

其中,问界取代理想汽车成为新势力的新任销冠,这还引来余承东自嘲预估保守、“余大嘴”变“余小嘴”。同期,理想汽车交付量环比下跌近四成,但仍保持住了3万辆以上的交付水准。

极氪、零跑汽车、蔚来、哪吒汽车,则以1万辆以上的交付成绩排在冠、亚军身后。相比前面提到的这些选手,小鹏汽车1月的交付表现难言亮眼,单月8250辆的交付量跌至万辆以下,且环比降幅也接近六成。

刚刚结束的1月,小鹏汽车新任总裁王凤英加入公司刚满一年。在过去的这一年时间里,这位被外界誉为“车圈铁娘子”的高管,以雷霆之势给小鹏汽车带来了不少的变化。比如,整合销售渠道将直营团队与经销团队合并,推“木星计划”用经销商模式逐渐替换直营模式,对管理层人员进行调整等。

直到现在,由王凤英主导的变革仍在持续上演。据媒体报道,目前小鹏汽车内部正在经历新一轮的组织架构调整。有趣的是,小鹏汽车近期的这次人事变动中,出现了两位王凤英的老搭档。其中一位是曾在里斯战略供职的江子杨,其将出任小鹏汽车产品规划负责人;另外一位则是王凤英的丈夫张利,此前他和王凤英一样都曾为长城汽车效力。

不过,若从小鹏汽车目前取得的成绩来看,王凤英一系列的动作虽给小鹏汽车带来了一定的起色,但成效还不是十分明显。比如,去年全年小鹏汽车单月的交付量虽有所回暖,但与同行相比仍存在一定的差距;而去年前三季度,公司营收有所下滑的同时,亏损规模仍在扩大。

1月交付榜单出炉,新势力悲喜并不相通

2024年2月的第一天,造车新势力队伍中的选手们按照惯例纷纷晒出了最新一个月份的交付数据。面对这份在农历新年前交出的最后一份交付成绩单,不同车企之间的悲喜却并不相通。 

最近几个月交付量一直霸榜冠军位置的理想汽车,没能在开年的第一个月守住自己的销冠宝座。1月,理想汽车交付新车31165辆,同比增长106%。虽然理想汽车的单月交付量仍保持在了3万辆以上的水准,但与去年12月一度打破纪录的50353辆相比仍出现38%的环比下滑。

值得一提的是,面对单月交付量环比减少近2万辆的情况,理想汽车在公布1月交付成绩时还动了点“小心思”。此前理想汽车展示连续几个月交付量变化情况的统计图,在最新一个月被替换为了仅有每年1月交付量的统计图,而这几乎已成为理想汽车每一年第一个月的惯用操作。

取代理想汽车摘得1月交付量榜单桂冠的选手则是问界,这也是问界首次成为中国市场新势力品牌的月销量冠军。1月,问界共交付新车32973辆,环比实现35%的增长,同比更是实现637%的增长。

这是问界单月交付量首次突破3万辆的大关,问界借此创下了自身单月交付量的新高。其中,问界M7单月交付量达到31253辆,成为问界本月贡献绝大多数交付量的主力军。

看到问界交出的这份亮眼的交付答卷,华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东难掩喜悦之情,在微博兴奋地说道,“我们对智选车受欢迎程度的预估不足保守了,‘余大嘴’变成‘余小嘴’了”。

排在问界和理想汽车之后的,是此次夺得新势力交付榜单探花称号的极氪。不过,与前两者超过3万辆的交付数据相比,极氪单月的交付量仍存在不小的差距。1月,极氪共交付新车12537辆,同比增长302%,环比下跌7%。

不久前联合创始人、总裁被公司“开”掉的零跑汽车,1月交付量达12277辆,同比大涨978%,但环比却下跌34%。紧随零跑汽车之后的分别是蔚来和哪吒汽车,两者1月分别交付新车10055辆、10032辆。其中,蔚来汽车交付量同比上升18%、环比下跌44%,哪吒汽车交付量同比上升67%、环比上升95%。

至于小鹏汽车,1月共交付新车8520辆,同比实现58%的增长,但单月交付量却跌至万辆以下。与去年12月高达20115辆的交付成绩相比,小鹏汽车本月的交付量环比还出现近六成的下滑。而与前面提到的这些新势力选手相比,小鹏汽车这样的交付成绩也惨遭垫底。

乘联会秘书长崔东树认为,由于汽车市场趋于饱和,首购人群购车不在春节前集中爆发,呈现分散化特点,特别是在购买力较低的情况下,首购人群购车行为会分散在一年中的各个月份。

回顾2023年各大新势力的交付表现,理想汽车以376030辆的交付量在一众新势力中一骑绝尘,蔚来、零跑汽车则以160038辆、144155辆的交付成绩分列二、三位,而小鹏汽车141601辆的交付量仅排在榜单第四名的位次,稍稍领先掉队的哪吒汽车。

值得一提的是,今年1月初,小鹏汽车推出了超智驾大型七座MPV小鹏X9,并立即在中国100多个城市启动交付。1月,小鹏汽车共交付了2478辆小鹏X9,其中小鹏X9 Max车型的订单量约占小鹏X9总订单量的七成。

“车圈铁娘子”加盟一周年,小鹏汽车仍面临挑战

尽管1月交付成绩并不是十分理想,但刚刚过去的1月对于小鹏汽车而言仍有着极为特殊的意义,因为1月30日是王凤英加入小鹏汽车一周年的日子。

去年的1月30日,被外界誉为“车圈铁娘子”的王凤英正式加盟小鹏汽车。彼时,王凤英出任小鹏汽车公司总裁一职,负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务。

成为小鹏汽车大家庭的一员后,王凤英展现出了十足的干劲和雷厉风行的一面。在不少媒体的报道中,王凤英俨然一副“卷王”的模样。一周七天,王凤英几乎都在办公室,每天前来向其汇报工作的人塞满了王凤英的日程表,甚至路过她的办公室也总能听到言辞激烈的批评声音。

而严肃、敬业但却足够职业的特质,也成为了王凤英留给公司不少员工的印象。就连身为小鹏汽车掌舵者的何小鹏,在提及王凤英的工作热情时也曾调侃道,“对我个人来说,最大的压力就是她一周工作7天,转为现在我们都开始干7天的活”。

反映在业务层面,在王凤英的带领下,小鹏汽车开展了一系列的营销变革。去年3月,王凤英召集了一场经销商大会,邀请第一批核心经销商一起讨论过去小鹏汽车销售渠道存在的问题。

随后,小鹏汽车内部组织结构将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队合并,实行统一管理。同时,将原有的北区、东区、中区和南区4个大区,细分为24个区域。

同年9月,小鹏汽车又公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案,该方案由王凤英负责推进,旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式,以降低运营成本,提高市场覆盖率。小鹏汽车销售渠道表示,公司计划将全国24个销售区域缩减为12个,逐步淘汰效率低下的直营门店,扩大代理经销商的门店规模。

在产品方面,王凤英让小鹏汽车回归“聚焦智能驾驶”战略。据晚点报道,王凤英首次在小鹏汽车内部中高管面前露面时便明确提到,“要聚焦,强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知”。王凤英的这一聚焦战略,与王凤英前东家长城汽车“聚焦SUV”的思路有着异曲同工之处。

转眼间,王凤英入驻小鹏汽车已有一年时间。由于王凤英上任后接二连三的动作,还有媒体将王凤英主导诸多变革后的小鹏汽车笑称为“小凤汽车”。何小鹏也曾透露,“只要不出差,我中午一定会和王凤英吃饭,相当于开会了。”

对于过去一年的变化是否达到预期,何小鹏在接受市界采访时也给出了“我觉得超过了一点点”的回答。同时,何小鹏还特意cue到了王凤英,“要感谢团队,感谢凤英”。

尽管何小鹏对王凤英大加赞赏,且小鹏汽车的销量表现也有了一定的起色,但与对手相比,小鹏汽车去年全年及今年1月的交付量仍有所落后。而从公司的经营指标来看,小鹏汽车也存在不小的进步空间。

根据小鹏汽车此前发布的财报显示,去年前三季度小鹏汽车共录得营收176.26亿元,与上年同期相比减少18.83%。利润方面,小鹏汽车还未能像理想汽车一样扭亏为盈。去年前三季度,小鹏汽车的净亏损高达90.28亿元,相比上年同期67.78亿元的亏损规模进一步扩大。

单季度来看,小鹏汽车去年第三季度的毛利率按季增加1.2个百分点,但-2.7%的毛利率仍为负值,与上年同期13.5%的毛利率更是存在不小的差距。同样的情况也体现在小鹏汽车的汽车毛利率指标之上,去年第三季度小鹏汽车的汽车毛利率为-6.1%,而上年同期及去年第二季度小鹏汽车的汽车毛利率分别为11.6%、-8.6%。

对此,小鹏汽车解释称,其汽车毛利率按年下降,主要由于与G3i有关的存货减值,对2023年第三季度汽车毛利率产生了2.9个百分点的负面影响,以及销售促销增加及新能源汽车补贴届满所致。该指标按季上升,则主要是由于车型产品组合改善及成本降低所致。

交银证券在最新研报中指出,小鹏车型的竞争力伴随着竞争对手的降价开始下滑。新车型MPV X9将成为1季度的唯一销量亮点,1月第3周销量已上升至469辆,但由于MPV的小众定位其认为对销量贡献有限。虽然X9有着较高的毛利,但由于其预期除X9外各车型依然有可能加大促销以刺激销量,因此对毛利正面影响有可能被部分抵消。

小鹏改革仍在持续,王凤英“举贤不避亲”

王凤英加盟小鹏汽车一周年之际,公司的调整仍在持续。雷达财经了解到,目前小鹏汽车内部正在经历新一轮的组织架构调整,本轮调整由小鹏汽车总裁王凤英主导,涉及市场营销、人力资源、生产制造和产品规划等多个部门。

值得注意的是,此次小鹏汽车进行的人事变动,管理层中有两位是王凤英的老朋友。其中一位是与王凤英有过业务接触的江子杨,其将担任小鹏汽车新任产品规划负责人。

据了解,江子杨此前曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问。另据公开报道显示,早在2008年,江子杨所在的里斯战略咨询公司就曾协助长城汽车制定了对公司发展至关重要的“聚焦SUV”的战略。

该战略施行后,长城汽车逐步淡出轿车市场,并在SUV领域取得不俗的成绩。2013年至2021年期间,长城汽车打造的哈弗H6,更是连续多年获得SUV领域的销量冠军。

雷达财经在《拉来“车圈铁娘子”王凤英,小鹏汽车在下一盘什么棋?》一文中也曾提到,2020年5月,王凤英和里斯战略定位咨询全球CEO张云一起成立了一家名为北京小猎犬互联网科技有限公司的企业。

王凤英离开长城汽车后,市场上又有消息称,王凤英将携汽车专家团与里斯战略定位咨询共同组建全球汽车战略定位和品类创新服务团队,从事咨询和孵化工作。

而另外一位接下小鹏汽车生产制造负责人重任的管理层张利,则是王凤英的丈夫。两人曾一同在长城汽车共事,张利自1992年加入长城汽车,曾任长城汽车荆门分公司副总经理。还有报道称,张利后续还曾在长城汽车担任制造总经理职务。而王凤英则在长城汽车历任长城汽车股份有限公司副董事长、执行董事、总经理等职务。

除了前述人员调整外,小鹏汽车原数据智能中心(DIC)负责人黄荣海调岗负责人力资源部门,原负责人陈丹已离职。就市场营销板块而言,小鹏汽车原营销副总裁易寒离职。与此同时,小鹏汽车产品营销、整合营销、市场媒介、用户运营等团队均有调整。

据不完全统计,近一年多的时间里,从小鹏汽车离开的高管多达9人。在去年9月小鹏汽车举行的2024款G9发布会上,何小鹏也曾透露,上一年(2022年)小鹏汽车财报中披露的12个高管,还剩下来的只有2位。

值得一提的是,1月31日,何小鹏在微博发长文回顾了公司十年来的发展历程,还着重分享了小鹏在自动驾驶领域的布局和思考。在何小鹏看来,如果能把硬件和软件、智能和制造做好、把用户和全球化做好,小鹏汽车会在三年内跑得更快,会在五年、十年后跑得更远。

一直以来,智能化都是小鹏汽车重点打造的标签之一。但此前G9 上市时,入门版车型连最基础的智驾功能都没有搭载。因为智能化战略的摇摆,小鹏汽车也一度遭遇销量方面的失利。随着王凤英的加入,王凤英和何小鹏也在“聚焦智能驾驶”的战略上达成了共识。

小鹏汽车在日前发布的自愿公告中提到,其行业领先的智能辅助驾驶系统技术为小鹏汽车的客户提供了有吸引力的价值主张。目前,小鹏汽车的XNGP已经全面覆盖全国243个城市,拥有最广泛的针对城市驾驶场景的ADAS功能覆盖。XNGP ADAS的月活跃用户渗透率已超过85%,在城市ADAS的活跃使用者规模、使用者体验和里程渗透率方面位居行业首位。

2024年内,小鹏汽车计划将其点到点的XNGP覆盖范围扩展到全国主要城市道路网路、停车场和私人道路。此外,在全球范围内,小鹏汽车计划今年将面向全球市场启动高速公路NGP研发,2025年将启动XNGP研发。

尽管小鹏汽车目前还未从低谷中完全走出,但小鹏汽车的诸多细节中已被“女将”王凤英烙下了深深的印记。由于改革成果通常具有一定的滞后性,王凤英给小鹏汽车带来的影响,还需要等待时间的进一步检验。

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